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体育营销战进入下半场
发布时间:2016-11-02 浏览:作者:admin

  体育绝不是一锤子买卖的生意。相比容易靠炒作变现的文学IP、影视IP,运营体育赛事IP更需要深度积累。优质体育IP往往已经经历了漫长的历史,拥有一代又一代稳定的粉丝群体,天然的观赏性和娱乐性又带来了粉丝的高参与度。看起来这一切都非常适合“互联网+”,但我们也注意到一个细节:今年下半年以后,IP争夺战的硝烟在慢慢消散,更多的注意力从买IP转到了运作IP,体育营销争夺战已经进入下半场。
  体育IP的粉丝是最重视内容质量的,粉丝们因为优质赛事内容向平台聚拢。但平台要想获得粉丝的长期支持,还必须在服务体验和情感沟通上下功夫。姚明也曾说过 “体育能够使人与人之间产生情感关联,就像我不认识绝大部分球迷,但我相信,我和他们之间一定有某种联系。”但是谈感情和谈钱是很难平衡的一对反义词,在资本压力面前,很多平台开始了IP收费模式,腾讯、新英、乐视纷纷推出了付费体育会员。虽然网络付费直播似乎是行业发展大趋势,但享受“免费午餐”多年的国内消费者显然一时半会儿无法接受。
  分销、会员费、衍生品,这是体育视频互联网过去的三大变现途径。面对新的市场形势,花了2.5亿欧元拿下西甲赛事未来5年中国地区全媒体版权的聚力体育试图提供独特的思路。
  今年八月,新赛季的西甲开赛前,聚力体育把西甲主席特瓦斯及“西甲大使”门迭塔请到了上海,与苏宁方面一起宣布启动“西甲周末”项目(聚力体育通过线上线下优势资源的合作,在每个周末播出西甲文化的节目)西甲主席此次到访中国还带来了另一个消息,为了照顾中国球迷,西甲官方调整了部分赛事的开赛时间至周六19点和周日的18点。
  这场发布会由娄一晨担任主持,在加入聚力体育之前他早就是一位家喻户晓的足球解说员。现在他的身份是聚力体育首席内容官,与刘越、申方剑等名嘴一起为西甲赛事做解说。
  作为中国体育视频互联网平台的老将,聚力体育在提供头部IP内容上确有“工匠精神”。“聚力体育还有一项核心竞争优势在于能够和球迷产生良好的互动。”娄一晨说。聚力体育不仅为球迷提供了与聚力体育的交流平台,要求解说员在解说比赛时与球迷进行互动,还在全国25个城市组织球迷进入影院观看国家德比。
  他所说的交流平台指的是聚力体育的O2O策略。和苏宁合作后的聚力体育把线上线下的渠道布局打造成了新的差异化优势。为了应对用户的时间碎片化问题,聚力率先在业内提出五屏联动:包括电视、电脑、移动(手机、平板)以及新兴的VR一体机。聚力传媒已在电视、手机、VR一体机智能硬件方面抢先布局,用户通过以上任意一块屏幕都能观看喜欢的体育赛事内容。这个赛季,很多球迷通过聚力的 VR一体机和其网站上VR频道体验了西甲。
  过去用户对传统体育节目的需求仅限于观看赛事、收听解说、浏览新闻, 80后、90后的体育迷崛起后,形势已经大不一样了。聚力体育引入“大数据+互动技术”,用购物、游戏、投票等等社交互动过的方式补充用户的观赛体验,培养用户对平台的粘性和情感,构建以社群服务为核心的文化O2O平台。
  衍生品也是O2O环节中的一项,顶级IP衍生出来的赛事、娱乐节目、衍生实物等等都是其社群模块的内容环节。至于变现,倒不是当务之急。稳扎稳打的聚力体育已经持有了英超、西甲、荷甲、俄超等多项顶级IP,成为国内在足球赛事版权方面布局最全面、最专注的体育直播平台。而作为苏宁集团体育全产业布局的重要组成,围绕IP打好内容与衍生品的基石,形成核心竞争力,才是聚力体育在这场体育营销大战中的破局之道。
  

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